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浅谈地产商业的招商特点
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浅谈地产商业的招商特点
陆振宁
发表于
2006-10-08
进微信群讨论
传统商业设施的开发商虽然并不重视商业策划(即市场定位和业态组合等),但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中之重要地位。
招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而,对于商业地产商来说,掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。
与传统的商业相比,地产商业的具有如下五大特点。
一、目标客户主次分明
首先是确定主力店群,其作用主要有四个:其一是有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。
其次是在确定了主力店群之后,再确定中小店群。其作用主要有二个:其一是按业态组合设计招入中小店群,以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4~10倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。
二、租金高低悬殊,租期长短不一
主力店群投资大,投资回收期长,其租期要求一般需八年、十年,有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多,一般在第四年起,租金开始递增,递增在3%~10%。由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例,先行入驻的主力店某百货店,其租金为80元/M2·月,租期为十五年;而同一层楼名店廊的铺位租金高达300~800元/
M2·月,租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。
三、招商时间长
地产商业的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面营业,它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式,在产品形成之前,发展商需确定主力店群,并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施;而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大,因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行,当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。
四、招商难度大
招商的难度大主要原因在于如下四个方面:其一是项目建设期较长,主力店群对项目业态变化趋势把握不住,不容易与开发商结成合作联盟。其二,装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不进来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也是考虑的重点。其四是营运商较低的知名度和缺乏经验,使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长,象广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星,因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。
五、招商技术要求高
招商技术要求高主要表现在四个方面:其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识;掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理;了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大,这就要求招商过程中使用一些技巧,如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等;在招商前期,主力店的招商工作异常艰难,知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎,其在某一区域内选址的机会也较多,因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略,并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。其三是需具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后,招商小租应派有关人员考察租户的经营情况,特别是主力店的调查和评估,其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目,并按一定标准进行量化评估,为选择租户决策提供科学的数据及报告。其四是需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果,招商推广策略应符合招商策划内容的要求,并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施,以保证招商工作少投资,高效率。
吴德云
一九九○年毕业于广州华南理工大学,二○○一年入读厦门大学深圳研究院国民经济学在职硕士研究生;先后在深国商(深交所000056)、万业城连锁百货任要职,现任深圳美丽新世界商场管理有限公司总经理;曾兼任搜房(苏州)网、深圳富怡达投资、苏州苏景房地产、苏州富地策划、深圳潜能策划等企业的房地产商业策划与招商顾问。
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招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而,对于商业地产商来说,掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。
与传统的商业相比,地产商业的具有如下五大特点。
一、目标客户主次分明
首先是确定主力店群,其作用主要有四个:其一是有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。
其次是在确定了主力店群之后,再确定中小店群。其作用主要有二个:其一是按业态组合设计招入中小店群,以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4~10倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。
二、租金高低悬殊,租期长短不一
主力店群投资大,投资回收期长,其租期要求一般需八年、十年,有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多,一般在第四年起,租金开始递增,递增在3%~10%。由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例,先行入驻的主力店某百货店,其租金为80元/M2·月,租期为十五年;而同一层楼名店廊的铺位租金高达300~800元/
M2·月,租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。
三、招商时间长
地产商业的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面营业,它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式,在产品形成之前,发展商需确定主力店群,并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施;而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大,因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行,当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。
四、招商难度大
招商的难度大主要原因在于如下四个方面:其一是项目建设期较长,主力店群对项目业态变化趋势把握不住,不容易与开发商结成合作联盟。其二,装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不进来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也是考虑的重点。其四是营运商较低的知名度和缺乏经验,使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长,象广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星,因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。
五、招商技术要求高
招商技术要求高主要表现在四个方面:其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识;掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理;了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大,这就要求招商过程中使用一些技巧,如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等;在招商前期,主力店的招商工作异常艰难,知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎,其在某一区域内选址的机会也较多,因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略,并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。其三是需具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后,招商小租应派有关人员考察租户的经营情况,特别是主力店的调查和评估,其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目,并按一定标准进行量化评估,为选择租户决策提供科学的数据及报告。其四是需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果,招商推广策略应符合招商策划内容的要求,并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施,以保证招商工作少投资,高效率。
吴德云
一九九○年毕业于广州华南理工大学,二○○一年入读厦门大学深圳研究院国民经济学在职硕士研究生;先后在深国商(深交所000056)、万业城连锁百货任要职,现任深圳美丽新世界商场管理有限公司总经理;曾兼任搜房(苏州)网、深圳富怡达投资、苏州苏景房地产、苏州富地策划、深圳潜能策划等企业的房地产商业策划与招商顾问。